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这个炎炎夏日，二次元文化（指代与动漫、游戏、漫画等虚拟世界相关的内容和文化）席卷了北京、天津、沈阳等多个城市的商业中心。
排球少年、咒术回战、盗墓笔记、蜡笔小新……一众知名二次元IP，不仅以快闪店（指在商业发达地区设置的临时性铺位）的形式“绽放”，更在各地的商场内催生出众多“谷店”（专门销售二次元衍生品的店铺），悄然改变着城市的购物版图。
在这些“谷店”门前，总能看到手持各种IP玩偶、提着满满一袋金属徽章，排长队的“吃谷人”。
二次元IP化营销迅速崛起。在这一背景下，商场不再只是购物的场所，似乎也成了年轻人文化消费与情感共鸣的重要平台之一。
每一个“吃谷人”好像都在其中找到了一些属于自己的文化归属感和情感寄托；而“谷子”也正重新盘活线下商场的人气与“财气”。
01 二次元IP快闪店，
“激活”商场新业态
7月下旬的一个工作日的下午，北京朝阳区合生汇B2层的中庭人流如织，人声几乎都是从一个叫“小狗的北京之旅”的快闪店里传出来的。
走进店内，五彩斑斓的毛绒玩具、小挂饰和抱枕等产品琳琅满目，在货架上陈列得整齐有序。
来往的顾客中，多数人一手提着小购物筐，一手小心翼翼地捏着塑料包装纸，乐此不疲地查看着玩具小狗脸上走线的工整度，并从一排排一模一样的玩具中挑选出最“标致”的那一个。他们的神态简直就是玩具工厂里流水线上认真工作的质检员。
年轻人为之狂热的这两只小狗叫“线条小狗”。据了解，这一IP由一位韩国画师创作，IP中的两只小狗分别是马尔济斯犬和金毛，由简约的线条勾勒出，这些角色因其活泼可爱、温暖治愈的形象而赢得了大量粉丝的喜爱。
“挑脸”的年轻消费者
北京青年报记者注意到二次元狂热，这家快闪店的外围设置了几排专门用于引导客流的隔离带和伸缩栏杆。甚至连B1层的美容店商家都跑上楼来，特意候在这家快闪店门口发传单拉客。
而在网友发布的前两日排队进店的盛况中，也有顾客拎着行李箱前来。北青报记者从合生汇商场获悉，该线条小狗快闪店在开业首日便吸引了超过15万的客流量。
当有人还在怀疑二次元能否真正驱动消费时，资本的敏锐嗅觉早已洞察到这一市场潜力。
据朝阳合生汇方面介绍，近两年，朝阳合生汇举办过近50场二次元IP线下活动。
类似“线条小狗”快闪活动这样的IP化营销模式与传统销售促销活动的不同在于，前者强调通过引入知名IP提升品牌形象和吸引力，注重与消费者的情感共鸣——即兴趣消费，目标客群更精准；后者则依赖价格优惠等直接利益刺激。
线条小狗快闪店门口排起长队
从近年来商场内举办的各式IP快闪活动来看，这一IP化营销模式愈发受到年轻人的追捧，二次元与商场相结合的案例层出不穷。
今年上半年，朝阳大悦城春季档的二次元顶流IP“chiikawa”主题快闪活动在首周的销售额就突破1100万元，这一惊人的数据也证明了IP赋能商业的巨大能量。
艾瑞数据显示，2023年中国二次元行业规模增长27.6%，达到2219亿元，显示出强劲的消费动能。
据了解，目前全国共有69家商场涉足二次元商业项目，其中部分商场将整层、甚至两层全部投入该项目。二次元经济热潮迭起。
商场里的二次元快闪活动
02 年轻人进商场
“先吃饭再吃谷”
曾被视为小众文化的二次元，如今正势不可挡地席卷而来，与线下商场的结合更算是强行“破壁”。
这一现象的背后，则是“谷子经济”的崛起。
所谓“谷子经济”，是指围绕二次元文化及其衍生品形成的一种经济现象。这一现象主要受到95后、00后为代表的年轻消费者的推动，他们通过购买带有二次元IP属性的周边商品，表达自己对特定文化或角色的喜爱。
今年22岁的莱卡（化名）是一位大学生。初中时，她就开始接触二次元文化，并成了一名二次元爱好者。
2022年之前，莱卡称自己90% 的“谷子”都是在线上的官方店铺或是二手交易平台购买的。而近两年，莱卡明显感受到二次元的风突然刮到线下，北京的街头和商场里开始涌现出越来越多的二次元快闪店和“谷店”。
二手交易平台上售卖的“谷子”
The Green Party、酷乐潮玩等原来专卖潮玩饰品和生活杂货的快消品店中，也有越来越多的二次元IP“侵入”。
《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，2023年，二次元用户规模达到4.9亿人，其中核心二次元用户达1.2亿人。
于是，线下“吃谷”开始变成一种风潮。
莱卡见证了二次元文化的“破壁”之旅。从肯德基与《世界之外》的跨界合作，到必胜客携手《重返未来1999》的创意联名，莱卡的足迹也跟着遍布各大品牌与二次元IP联名的快闪活动。
莱卡打卡《世界之外》和肯德基的联名活动
莱卡基本每个月都会和同好约着一起到线下“吃谷”。
最近，莱卡刚去朝阳大悦城打卡了《光与夜之恋》和好利来蛋糕的联名活动。蛋糕门店门口，立有二次元IP的人形立牌供消费者合影；活动期间，蛋糕店内还推出了一系列包含游戏元素包装的产品。
而这样的经营模式，已成为一些品牌店的营销“新打法”。
莱卡的朋友还曾打卡过洽洽瓜子和《时空中的绘旅人》联名活动。据了解，这些联名产品通常以礼盒形式销售。礼盒包装精美，印有二次元IP图案，内含相关角色的周边商品。
在莱卡看来，这算是一种捆绑式销售，“你只有买礼盒，才能得到里面的二次元周边。”于是，莱卡的朋友那天买回了一整箱瓜子大礼盒，而她本身是一个根本不怎么吃瓜子的人。
相比于线上买“谷子”，对像莱卡一样的二次元迷来说，线下“吃谷”的优势不仅在于好物触手可得、价格合适就能当场拿下，更重要的是，线下“吃谷”的体验感更好，“本身也是一种精神享受。”
莱卡认为，与朋友们一同在现场“吃谷”，实际上也是一种加深交流的过程。“我们可以分享各自对不同作品的理解，观察身边人的‘痛包’（装饰有大量二次元衍生品的包），还能顺便结识更多志同道合的朋友。相比之下，线上只能是抱着手机刷屏，交流也仅限于聊天框里。”
莱卡到《光与夜之恋》和喜茶联名快闪店打卡
网友“绿毛水怪”是一位80后，她平时很喜欢带女儿一起逛“谷店”。今年5月份，她带女儿去了日本秋叶原，在那里，她们感受到了“吃谷”的浓厚氛围。
“绿毛水怪”回忆起逛一家“谷店”时的经历。小店门口排着长长的队伍，有些店外空间拥挤，排队时过道只能容纳一人站立，但每个人都怀着期待又激动的心情小步向前挪动，没有丝毫抱怨和烦躁。
终于，轮到“绿毛水怪”和女儿进店，她立马感觉空间仿佛被置换了，眼前琳琅满目、排列整齐的商品让她顿感愉悦。与此同时，身边的年轻人们已经迫不及待地挎起小购物篮，在货架前频频驻足，聚精会神地挑选自己喜爱的徽章。
“对我来说，去线下服装店购物总觉得是浪费时间，反而这种小店（指‘谷店’）必须要亲自体验，这样才能真正满足。”“绿毛水怪”说。
快闪店内挎着篮子挑选货品的年轻人
03 “谷子”“痛包”
年轻人出街新宠
莱卡的“吃谷”旅程不仅限于参与品牌联名的快闪活动，平常她也是“谷店”的常客。
“北新桥的布谷社、六道口嘻番里、西单大悦城、朝阳大悦城……”盘点起自己常光顾的几个“吃谷”地点，莱卡感觉北京的商场好像快要被谷店“淹没”了。
莱卡特别提到了王府井的喜悦购物中心，那里几乎有一整层的“谷店”。按照莱卡逛商场的一贯流程，假如只有半天时间，莱卡大概会多数时间泡在“谷店”浓度高的那一层，然后再抽出少部分时间上楼吃个饭。
平日要消遣或吃饭，莱卡和朋友也大多优先考虑那些拥有“谷店”的商圈。
在“吃谷人”中，也流行着这样的梗：“先吃饭，后吃谷”，其意大致是劝大家理智消费，先要保障基本生活需求，再拿闲钱来“吃谷”，但在莱卡这里变成了“吃饭吃谷两不误”。
好利来店内，联名款甜品包装上的二次元人物
不过，莱卡也注意到，商场中的“谷店”同质化比较严重，“热门IP重复出现，缺少多样性。”莱卡说，尽管如此，她仍然对二次元文化在主流生活中的融入感到欣喜，“当小众文化融入到主流生活中，我们二次元迷终于也能在线下找到归属感。”
莱卡很享受与志同道合的朋友们交流的时光，大家一起分享和欣赏彼此的喜好。比如，当她抽到心仪的盲盒徽章时，她会兴高采烈地当天就分享出来，“这种即时分享会让愉悦感翻倍。”莱卡说。
这种盲盒式徽章抽取，在“谷圈”里不仅仅是简单的消费行为，有时候甚至可以看作是一种社交纽带。陌生的网友“拼团”，借此交流并分享对不同角色的喜好；而当抽取到不喜欢的徽章时，他们彼此间也可以进行交换。这样一来二去二次元狂热，友谊便开始萌芽。
莱卡和朋友去animate打卡
莱卡也曾体验过与陌生网友互换“谷子”。在给对方寄快递时，她悄悄在包裹中放入了和角色相关的小卡、明信片，贴纸，但她并未料到，这份小小的善意，会以同样温暖的形式回赠。
在收到对方回寄的快递时，莱卡惊喜地发现，包裹内不仅有她期待的徽章，更有对方自制的小周边及糖果，这种物质与精神上的双重收获，让她深感二次元文化的温情与美好。
对绝大多数二次元爱好者而言，“谷子”还是一种显著的身份标志。这些小玩意儿具有极高的辨识度，并且常常跟随主人“出街”。
最近大火的“痛包”成为二次元迷人均拥有的时尚单品，它是二次元爱好者对个人属性与爱好的独特彰显。
莱卡也装饰过自己的“痛包”，透明PVC窗口中展示着她喜爱的游戏角色的卡片与徽章。
“看到大家都背‘痛包’出街，感觉这个世界变得多元、开放且亲切。”莱卡说，有时，即便不背包，她也会在腰带处别上一个可爱的毛绒挂件。这些看似不起眼的二次元衍生品实则蕴含着巨大的情绪价值，成了莱卡情感寄托的重要载体。
莱卡的“痛包”
04 二次元IP化营销，
为商业地产打造差异化竞争优势
在二次元文化的浪潮中，一些商场开始成为连接青年消费者与城市文化的纽带，不仅触达年轻一代，也为城市塑造了极具文化归属感的潮流地标。
据了解，2024年上半年，西单大悦城ZANMANG LOOPY快闪期间客流环比提升14%；天津大悦城 labubu— THE MONSTERS看不见我系列主题快闪全国首展，客流总量突破385万人次，同比提升15.6%。
据大悦城控股北方大区商业的相关负责人介绍，二次元业态的引入，除了带动客流和销售外，他们更注重的是各个圈层爱好者的相互吸引与交流，也希望通过优质的内容和活动不断与年轻人产生互动和共鸣。
未来，他们还将持续通过二次元业态的引入和挖掘助力实体经济发展，搭建多元、新颖、独特的商业场景，最终来呈现青年潮流+属地文化创新融合的IP盛宴。
快闪限定商品
北京朝阳合生汇方面也向北青报记者透露了今后的运营战略：将继续以年轻人为核心，持续引进全国、全球顶尖IP快闪，同时通过招商迭代拓展中产阶级市场，全力打造一个充满活力、富有魅力的活动场景与IP生态圈，以此作为他们冲刺今年“经济之王”的强大引擎。
对于商业地产的二次元IP化营销策略，知名经济学者、工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，二次元IP化营销策略不仅有效，而且在自媒体时代，其影响力还将被进一步放大，形成更广泛的传播效应。
盘和林还强调，线下商场的竞争优势在于体验，而二次元活动恰恰能够提供一种独特的文化体验，吸引顾客驻足。
快闪店内排队结账的人群
盘古智库高级研究员江瀚分析指出，商场二次元IP化营销之所以能精准吸引年轻消费者，其核心在于精准捕捉了年轻人的消费心理与兴趣偏好。
“年轻人追求个性、新鲜感和独特体验，而二次元文化正好能够满足这些需求。二次元IP通过其独特的世界观、角色设定和故事情节，能够创造独特的消费场景和体验，吸引年轻消费者前来打卡、互动。”江瀚认为，二次元文化与商业地产的结合，也是商业创新和文化融合的一种体现。
合生汇名创优品店面
然而，江瀚也指出，商场二次元IP化营销并非全无挑战。其中，IP授权费用的上涨、消费者兴趣点的快速变化，以及活动策划与推广的持续资源投入，成为商场需要面对的现实问题。
对此，江瀚建议：“商场应着眼于将短期流量转化为长期顾客，同时，不断创新与优化活动策略，密切关注年轻人的消费习惯，提供契合需求的产品与服务。此外，加强与其他领域的跨界合作，拓展消费群体，实现品牌与市场的双重拓展。”
END
撰文 | 北京青年报记者 王婧懿
统筹 | 林艳 张彬
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